18+
OLGA KOVALEVA
(Ольга Ковалева)
PRODUCER
DIGITAL AGENCY
E-commerce
Ольга Ковалева — продюсер и digital‑маркетолог, который умеет превращать внимание аудитории в деньги бизнеса.
Запускала инфлюенсер‑кампании для FMCG и beauty‑брендов, усиливая охваты, узнаваемость и продажи.
Создавала контент для ТРЦ «Ривьера» и ЦДМ, который выходил за рамки соцсетей и становился частью городской рекламы.
Как продюсер и маркетолог бренда Happiness и ex-директор и продюсер популярного инфлюенсера и певицы Карины Кросс, выстраивала визуальную стратегию, PR и работу с брендами, усиливая монетизацию их медийности.
О старте и смелости: Москва — город больших амбиций
С чего начался твой путь в контент-мейкинге и как тебе удалось в столь юном возрасте заявить о себе в индустрии, где конкуренция зашкаливает?
- Москва — потрясающий город, мой самый любимый. Я очень много путешествовала, побывала в разных странах и городах России, но всегда с огромным удовольствием возвращаюсь в Москву и супер-сильно по ней скучаю, когда меня там нет. Я родилась в Подмосковье, выросла в Москве, поэтому с детства была готова к ее ритму и к тому, как этот город может очень жестко на тебя давить и проверять на прочность.
В индустрию я пришла в 19 лет. Начала с того, что работала помощником у Карины Крос. Я занималась ведением ее календаря и организацией небольших съемок: сторис, рилс — форматов, которые тогда вообще по-другому воспринимались. Тогда был другой рынок, другое отношение к социальным сетям и ценился именно качественный контент.
Чтобы понимать масштаб, у нас минимум миллион рублей в месяц уходил только на съемку контента. Это не была прямая коммерция, это был фундамент, на котором вырастили огромные аккаунты в нескольких социальных сетях: Instagram, TikTok, VK и т. д. Подкасты — мы реально подняли большие медийные истории, и это был огромный труд.
Сначала я просто организовывала эти небольшие съемки, но очень быстро стало понятно, что этого мало. И Карина, и я были нацелены на большой и быстрый рост. Для этого нужны были новые знания, другой уровень мышления и ответственности. Очень много лет я жила в режиме: днем работаю, ночью учусь.
Потому что просто снимать контент — недостаточно, если ты хочешь вырастить из блогера артиста или сильный бренд. Нужно расти в организации съемок, в сценариях, в форматах, в понимании, что именно «залетит». Я помогала придумывать сценарии, находить сценаристов, предлагала Карине новые идеи и форматы. Почти все свои ролики она прописывала и придумывала сама, но я приходила с идеями, на что можно снять, как подать, какой формат даст охваты. Благодаря этому аккаунт вырос с 5 миллионов до 10,5.
Параллельно я очень много вкладывалась в обучение и в то, чтобы моя работа всегда была на уровне. Все знали: если они приходят работать со мной, то работа будет сделана четко, в срок и очень качественно. И вот тут начинается самое интересное — когда ты садишься за стол переговоров со взрослыми людьми, которые 10, 15, 25 лет уже в этой сфере, и пытаешься донести до них мысль, что работа с Кариной и вообще с блогерами для них будет полезна. Это очень непросто.
Более того, тогда мир сильно менялся. Изначально блогеров вообще не хотели принимать в серьезную рекламную среду — их не воспринимали как канал, который может приносить результат. А я была одной из тех, кто приходил и буквально стучался во все бренды, во все двери. Я говорила: «Ребят, посмотрите на эти охваты. Телевидение дает вам свои цифры, а блогер одной сторис, которая через 24 часа исчезнет, может дать вам в разы больше».
Я приходила с цифрами, с аналитикой, доказывала это брендам, доказывала это даже телевидению: что с блогерами не просто можно, а нужно работать. Что это не «какие-то странные ребята», а очень трудоспособные, творческие, активные люди, которые реально делают результат.
Я много раз натыкалась на ситуацию, когда в маркетинге сидели люди, которые много лет отвечали за продвижение бренда, но в какой-то момент мир начал меняться быстрее, чем они. Начало меняться восприятие, начал меняться контент, который заходит аудитории. Сейчас мы засыпаем с одними правилами, просыпаемся — и они уже другие. Тогда это было чуть менее стремительно, но все равно очень прогрессивно.
Я приходила к брендам и честно говорила: «Вот так, как вы хотите, делать не нужно. Этот формат не зайдет, эта подача не зайдет, эта реклама себя не окупит, с нее не будет продаж». Некоторые бренды начинали доверять. Говорили: «Да, аргументы сильные. Давайте попробуем, как вы предлагаете, посмотрим на выхлоп». Я говорила: «Вы не пожалеете».
И потом они приходили с результатами и говорили: «Как круто, спасибо вам огромное. Мы получили очень много откликов, очень много продаж. Эта интеграция дала нам вторую волну жизни бренда». Это чувствовать — невероятно.
Но были и те, кто вообще не соглашался. Упирались: «Нет, только так, как хотим мы». Окей, мы делали, как хотели они. И в результате все происходило ровно так, как я предупреждала изначально: формат не заходил, фото и видео не набирали просмотров, ни о каком CPV, ни о продажах, ни о KPI, ни о CPL речь вообще не шла.
Они возвращались и говорили: «Да, к сожалению, случилось так, как вы говорили. Давайте запустим еще одну интеграцию, но теперь мы готовы вам довериться». Они доверялись, мы делали тот формат, на котором я настаивала, и интеграции очень заходили.
Благодаря этому рынок "сильно" обо мне узнал. Потому что я была первопроходцем, который не просто говорил, а приносил новый формат в медиарынок и в брендовую индустрию.
Хочу отдельно отметить: без труда не выловишь рыбку из пруда. Это был реально большой труд. Я говорю за себя — это годы, когда ты спишь по три часа, вообще не мечтаешь о выходных, постоянно учишься и развиваешься.
Я считаю, что если мы перестаем стремиться к лучшей версии себя — к лучшей фигуре, к лучшему вкусу, к лучшим интеллектуальным способностям, к лучшей жизни, к лучшему финансовому положению, — сначала у нас будет ровная линия, а потом начинается деградация. Поэтому я за то, чтобы всегда идти вверх. Всегда стремиться к большему — потому что это и есть прогресс.
Именно потому, что наши родители и родители наших родителей стремились к лучшему, мы сейчас живем в потрясающем мире, пользуемся интернетом и всеми благами современности. Я максимально благодарна за это. Я не представляю свою жизнь без телефона, без бытовых помощников типа робота-пылесоса и стиральной машины, и очень рада, что живу в такое прогрессивное технологичное время.
О «звездном» опыте
Работа с селебрити требует не только профессионализма, но и особого психологического подхода. Каково это — продюсировать тех, кто сам является иконой стиля, и случались ли на съемочной площадке моменты, которые полностью изменили твое видение профессии?
- На этот вопрос я могу ответить только так: эта индустрия реально ломала меня изо дня в день. Нервный срыв был настолько же привычным, как выпить кофе с утра. Вот что такое работа в медиаиндустрии, вот что такое работа с селебрити.
И те, кто думают, что это «круто» — ходить по мероприятиям, проводить классное время, тусовки, фотографии с супермедийными людьми, — сильно ошибаются. Нет, это вообще не так.
Если ты не готов к сложной, большой работе 24/7, если ты не готов исключить личную жизнь, если ты не готов отдать очень большую часть себя тому селебрити, с которым работаешь, — просто даже не заходи в эту индустрию. Она очень требовательная и беспощадная к тем, кто пришел «поиграть».
Да, селебрити — это люди, которые задают тренды, это иконы стиля и моды, творческие личности, без которых индустрия не существует. Я их безумно люблю и уважаю. Но тот, кто приходит сюда, должен быть готов пожертвовать комфортной жизнью ради своей карьеры.
О формуле популярности
Ты не просто создаешь контент, ты создаешь тренды. В чем, по-твоему, главный секрет «виральности» сегодня, и как не потерять свою индивидуальность в погоне за охватами?
- Знаете, что такое стиль? Стиль — это не когда мы носим что-то обычное. Обычное — это фон. Настоящий стиль появляется тогда, когда ты берешь максимально нестандартную, даже кринжовую на первый взгляд вещь и смело усиливаешь ее, доводишь до характера. Вот тогда это становится стилем, тогда это заходит людям, и тогда ты выделяешься, тебя замечают, и ты начинаешь собирать охваты.
Как не потерять охваты и при этом не потерять себя? Важный ответ — никак, если изначально нет индивидуальности. Ты либо просто массовый блогер, который пытается быть «как все», либо интересная личность, творческий человек со своим видением. В принципе, выстреливают только те, у кого есть своя внутренняя опора и индивидуальность.
Как не потерять охваты? Делать регулярно, не повторять за всеми, придумывать свое. И даже если тебе кажется, что это какой-то дикий кринж или слишком простая идея — для других людей это может быть «вау»-эффект.
Мой главный совет:
• делать все, что откликается твоей душе, не предавая себя;
• и делать это системно, регулярно, без пауз.
Нельзя забросить свою соцсеть даже на один день, если ты хочешь охваты. Если хочешь результат — подари ей свою жизнь, подари ей себя всего. Это как голосовые по работе или семье — просто правило: ты каждый день общаешься. Так же и с видео в соцсетях.
Конкуренция сейчас в десять раз выше, чем тогда, когда я начинала. Ты должен давать массовость, давать объем. Если ты не даешь — про тебя забудут через пять минут. Такие ритмы.
О жизни в стиле «non-stop»
Быть успешным продюсером в Москве — значит жить в ритме 24/7. Как ты справляешься с выгоранием и где черпаешь вдохновение для новых визуальных концепций?
- График 24/7 — как я уже говорила. В этой индустрии, если ты не работаешь в таком режиме, ты многого не достигнешь, особенно как продюсер.
Как я с этим справляюсь? Начнем с того, что я люблю то, чем занимаюсь. Мне искренне нравится моя работа, и я готова отдавать себя полностью.
Вот простой пример: в день, когда я отвечала на эти вопросы, у меня было шесть встреч, одна съемка и разбор нового блогера, который пришел ко мне под продюсирование. Мы смогли встретиться только в 10 вечера, потому что раньше вообще никак — из-за остальных встреч. Мы распаковывали ее до половины первого, сейчас время почти четыре утра, а я отвечаю на вопросы.
Чтобы не выгорать в таком ритме, ты должен по-настоящему любить этот процесс. Тогда это получается, и тогда выгорание не убивает тебя.
Еще один важный момент — спорт. Когда эмоционально и психика начинает подводить, когда высокий уровень стресса и мало сна, меня спасает бег. Я просто иду на пробежку. Если понимаю, что начинаю «не вывозить», я бегу от 8 до 15 километров и возвращаюсь обновленной: снова много энергии, много сил и много новых прикольных идей.
Где я черпаю вдохновение? Во всем, что вижу. Я могу идти по улице, увидеть крышу, закат, рассвет, Москва-Сити, потрясающе красивую вязь на фасаде — и меня это вдохновит. Главное — замечать мир. Если ты его замечаешь, ты черпаешь вдохновение и днем, и ночью.
Очень помогают еще книги. Я безумно люблю читать, постоянно беру что-то новое — и научную литературу, и художественную. Это тоже дает вдохновение. Плюс — постоянное общение с интересными, необычными людьми, у которых свое видение мира.
О профессиональной трансформации
Если сравнить тебя в начале пути и сейчас — в чем произошел самый главный внутренний рост? Какие уроки индустрии были самыми жесткими, но полезными?
- Тогда это была маленькая 19-летняя девочка, которая плохо знала этот мир, плохо знала людей и не верила, что в мире бывает так много лицемерия.
А сейчас — это уже "прошаренная" девочка и высококвалифицированный специалист, который разбирается в своей сфере, делает съемки огромного масштаба, продюсирует клипы, большие рекламные интеграции, работает с крупными брендами-«единорогами».
Это действительно большая трансформация: интеллектуальная, эмоциональная, профессиональная. Я выросла буквально во всех смыслах.
Но это не пришло "само". Я училась, я вложила очень много времени и денег в свое обучение, и очень много сил — в свой опыт.
Были моменты, когда мне не хватало навыков или опыта, случались ужасные ситуации — по крайней мере, тогда мне так казалось. Сейчас я понимаю, что они были не такими уж страшными, как мне казалось в моменте.
Есть важный принцип: ситуация настолько плоха, насколько мы о ней думаем. Если есть проблема — ее можно решить. Если ты подходишь так, ты быстро находишь решение и исправляешь любую ситуацию, которая сначала кажется тупиком.
Трансформация реально колоссальная. Изначально это была девочка, которая мало что понимала даже в соцсетях, не говоря уже про съемки. Сейчас я — полноценный продюсер.
Я умею работать с актерами, настраивать их на нужное настроение, чтобы они показали определенную эмоцию в кадре. Я работаю с огромными продакшенами, когда подо мной 50–70 человек, и я всеми ими управляю, курирую и слежу за тем, чтобы получился продукт, который понравится клиенту — будь то артист, блогер, бренд или что-то еще.
В моей профессии нельзя без навыка переговоров и работы с документацией. Если ты упускаешь какой-то пункт — это минус к репутации и минус к деньгам. Поэтому это нужно знать.
Да, есть юристы, которые помогают, но я всегда перепроверяю договоры. Потому что есть человеческий фактор: кто-то мог устать, не выспаться, переживать из-за личной жизни. Но ответственность — на мне. Финансовая и репутационная.
Поэтому я всегда внимательно слежу за документами, и я реально в этом хорошо разбираюсь. Я могу сама составить договор с нуля до финала.
О влиянии и ответственности
Чувствуешь ли ты свою ответственность перед аудиторией, формируя визуальную культуру нового поколения? Что для тебя важнее: эстетика кадра или его смысловая нагрузка?
- Конечно, я чувствую свою ответственность перед молодым поколением и перед тем, что я приношу в этот мир. Мне очень хочется дать как можно больше полезного, заложить какие-то ценности в молодые головы, чтобы они не повторяли те ошибки, которые делали мы и наши родители.
Есть очень важная мысль: как пел Баста, «наши дети будут лучше, чем мы». Я полностью это разделяю.
Но они станут лучше только если мы сами научим их, покажем на своих ошибках, как делать не нужно. Чтобы они не наступили на те же грабли, а обошли их и построили, вырастили мир еще лучше, еще больше, еще прекраснее.
Поэтому да, я очень стараюсь это сделать. У меня есть идеи проектов, которые направлены именно на это — донести до молодого поколения определенные ценности, которые нельзя терять.
Я считаю, что наша история — это наше всё. Если мы забудем историю, забудем своих предков, забудем, какие ошибки они совершали и какие великие вещи делали, то мы — никто.
И, как я говорила раньше, если мы остановимся в развитии, если мы перестанем идти наверх, значит, мы автоматически идем вниз. График не может быть всегда ровным.
Я всегда выбираю движение вверх, даже когда случаются маленькие спады, даже когда я еду на последнюю встречу и думаю: «Господи, я устала». Но все равно продолжаю.
По поводу того, что важнее — визуальная картинка или смысловая нагрузка. Это две разные вещи.
Мы можем снимать развлекательный контент, можем снимать поучительный, можем снимать визуально красивый, который при этом будет нести смысл.
Здесь все зависит от задачи. Если мы показываем бренд или коллекцию, то акцент будет на визуале — это нормально.
Если формат позволяет заложить смысл — я это делаю. Но нельзя перегружать аудиторию. Нельзя все время только учить, только грузить Мы не роботы, мы люди. У нас тоже есть подъемы и спады. Нам нужен и развлекательный контент, и поучительный, и работа, и отдых. Честно скажу, я сама этому балансу еще учусь. Я пока считаю, что идеальный баланс — чуть сказочная история, как феи Winx. Но я верю, что когда-нибудь встречу человека, который к этому пришел, и очень попрошу поделиться секретом. А в целом — нужно давать и картинку, и смысл, но дозированно. Не все сразу, не в одном кадре, а аккуратно.
О будущем
Ты уже достигла многого, но, зная твой масштаб, это явно только начало. Какой личный или профессиональный вызов ты бросаешь себе на этот год?
- Очень крутой вопрос. Если бы его сейчас услышала моя мама, она бы рассмеялась и сказала: «Доставайте тетрадь на 96 листов формата А4».
Она недавно сказала мне: «Оля, ты такая необычная. Я не понимаю, в кого у тебя такие амбиции, потому что они растут не по чуть-чуть, а как будто сразу на 10 ступенек».
Поэтому да, планы очень большие. Я готовлю несколько крупных дропов.
Один из них — digital marketplace. И важный момент: это не мой сольный запуск, меня позвали в этот проект, и я захожу туда как продюсер и человек, который помогает его развивать.
Все привыкли к тому, что, чтобы сделать съемку, нужно перерыть кучу фотографов, операторов, монтажеров, стилистов, подрядчиков. Это огромный пласт поиска и коммуникаций.
Сейчас это будет максимально упрощаться. Как вы заходите на Wildberries, забиваете «летнее платье, мини» или «миди», и вам выдают только то, что подходит под запрос, — ровно так же вы будете заходить на этот marketplace.
Вы забиваете задачу — и вам сразу выдает специалистов под ваш запрос. Сразу портфолио, сразу отзывы, сразу понятная система работы.
Более того, площадка берет на себя ответственность. Если вы доказываете, что специалист плохо выполнил свою работу, площадка возвращает вам все деньги.
Это один из ближайших дропов, к которому я подключаюсь в этом году. А так проектов очень-очень много, и один круче другого.
Я правда хочу сделать мир еще лучше и еще красочнее. И каждый день работаю над этим — так же, как и над собой.
ЕСЛИ ТЫ...
...ПУБЛИКОВАЛСЯ В ПРОЕКТЕ, НО О ТЕБЕ ЕЩЕ НЕ НАПИСАЛИ НАШИ РЕДАКТОРЫ - ПОДАЙ ЗАЯВКУ:
